La tariffazione dinamica, in cui la domanda e la disponibilità incidono direttamente sul prezzo pagato dai consumatori, sta tornando in auge. Prima della rivoluzione industriale, tutti i prezzi erano dinamici. Consumatori e negozianti contratterebbero sui prezzi, prima di raggiungere un prezzo con cui entrambi avrebbero potuto convivere. Tuttavia, contrattare richiedeva ai negozianti e ai loro apprendisti di conoscere il costo e la disponibilità di ogni articolo che trasportavano.
Poiché i negozi hanno iniziato a trasportare più merce, il mercato delle negoziazioni non era sostenibile per la maggior parte delle aziende. Era troppo complicato ricordare i dettagli dei prezzi di ogni articolo nel negozio e le negoziazioni portavano a code più lunghe e maggiore insoddisfazione dei clienti.
Il cartellino del prezzo, che è entrato per la prima volta nei negozi negli anni ’70 dell’Ottocento, è stato inventato per affrontare la sfida dell’ambiente di vendita al dettaglio. I negozianti non avevano più bisogno di ricordare tutti i dettagli dei prezzi per tutto ciò che vendevano e i consumatori avevano una migliore visibilità sui prezzi dei prodotti.
I prezzi dinamici, tuttavia, sono in ripresa. Le compagnie aeree lo utilizzano dagli anni ’80, successivamente seguite da hotel e altri fornitori di servizi di ospitalità. La tecnica dei prezzi non ha colpito la maggior parte delle aree di vendita al dettaglio fino a quando l’e-commerce non ha davvero iniziato a decollare. Secondo quanto riferito, durante il periodo natalizio 2014, Amazon.com Inc. ha cambiato i prezzi di 80 milioni di prodotti ogni giorno e oggi l’azienda apporta oltre 250 milioni di variazioni di prezzo ogni giorno.
I negozi al dettaglio sono rimasti indietro rispetto alle loro controparti online. Lasciati in una situazione simile ai rivenditori nel 1870, le odierne attività di drogheria e vendita al dettaglio ritengono che l’implementazione di aggiornamenti giornalieri dei prezzi semplicemente non sia fattibile per i negozi che trasportano decine di migliaia di prodotti con adesivi cartellini dei prezzi in carta su quasi ogni unità.
Tuttavia, negli ultimi anni abbiamo assistito ad alcuni significativi progressi tecnologici, che stanno consentendo ai rivenditori di implementare una strategia di prezzo dinamica. L’avvento delle etichette elettroniche da scaffale (ESL) rende facile per i rivenditori, dai supermercati ai venditori di elettronica, implementare prezzi dinamici che finalmente aiuteranno a livellare il campo di gioco con i venditori di e-commerce.
L’introduzione di prezzi dinamici a una generazione di consumatori abituati a prezzi fissi non è facile. Tuttavia, i vantaggi della tariffazione dinamica per i rivenditori saranno troppo potenti per lasciarseli sfuggire.
I consumatori sono pronti?
Oggi nessuno si domanda perché un volo che decolla un giorno prima del Ringraziamento costa più dello stesso volo due settimane prima. I consumatori sanno che la stessa camera d’albergo può essere il 30% più costosa nel fine settimana rispetto al martedì sera. E la maggior parte degli acquirenti online ha capito che il prezzo che vede oggi su Amazon probabilmente cambierà domani.
Abbiamo assistito al calo dei prezzi delle strade a pedaggio al diminuire del traffico e abbiamo osservato un aumento durante le ore di punta. Gli eventi sportivi fanno pagare di più per i giochi “premium” e gli artisti richiesti esauriscono i loro concerti a prezzi dei biglietti più alti. Le app di ride-hailing aggiungono costi imprevisti durante i periodi di tempo intenso.
Ci è voluto tempo, ma i consumatori di oggi sono abbastanza esperti da capire che i prezzi cambiano, spesso a loro favore. Non sono abituati in un negozio fisico, ma comprendono il concetto di domanda e offerta e cresceranno rapidamente per apprezzare i vantaggi che offre loro.
Se un’azienda di elettronica rilascia un nuovo modello di TV con nuove funzionalità e un’ottima esperienza visiva molto richiesta, i rivenditori che utilizzano prezzi dinamici aumenteranno il prezzo della TV. Senza l’aumento dei prezzi, i consumatori non avrebbero mai la possibilità di acquistare la TV: tutte le unità si esaurirebbero immediatamente. Tuttavia, utilizzando il prezzo dinamico, quell’articolo sarà sempre disponibile per i consumatori disposti a pagare un sovrapprezzo per esso.
Dall’altro lato dell’equazione, abbiamo contenitori di latte che in genere hanno una durata di conservazione di tre o quattro settimane. Nella maggior parte dei negozi di alimentari oggi un litro di latte che scade tra una settimana avrà lo stesso prezzo di un litro di latte con tre settimane di conservabilità rimanenti. La maggior parte dei consumatori trasmetterà il cartone più vecchio, prendendo il cartone più fresco che durerà più a lungo. Utilizzando prezzi dinamici, i consumatori dovrebbero essere in grado di acquistare il cartone più vecchio con uno sconto, poiché è meno richiesto.
Quando la tariffazione dinamica viene eseguita correttamente, crea un ambiente in cui i consumatori disposti a spendere i soldi hanno accesso ai prodotti che desiderano e crea aree di risparmio per i consumatori che sono disposti ad acquistare articoli meno richiesti.
La nuova normalità del commercio al dettaglio
C’è un’inevitabilità per quanto riguarda i prezzi dinamici dal lato della vendita al dettaglio che non può essere trascurata. Il prezzo dinamico ha dimostrato la sua capacità di aumentare i ricavi fino al 30% e aumentare i margini di profitto dell’11%. Questi sono numeri che i rivenditori che lottano per ogni dollaro non possono ignorare.
La fattibilità nell’implementazione di prezzi dinamici è stata davvero l’unica cosa che ha impedito ai rivenditori di installare una piattaforma di prezzi dinamica e queste barriere stanno cadendo rapidamente. Gli ESL, menzionati in precedenza, rappresenteranno un vero punto di svolta per i negozi fisici. Crea una sinergia tra il motore dei prezzi, i prezzi visualizzati per i clienti e il sistema POS.
Gli ESL consentono ai responsabili dei prezzi di modificare i prezzi in base ai livelli di inventario, alla cronologia degli acquisti dei consumatori e ai prezzi della concorrenza. Introduce la trasformazione digitale nel negozio e, così facendo, consente ai negozi fisici di competere anche con i venditori online.
I rifiuti sono un’altra area in cui i prezzi dinamici serviranno davvero i negozi fisici e questo ha applicazioni per qualsiasi linea di prodotti che si avvicina a una data non vendibile. Questa può essere l’elettronica che viene sostituita da un modello più recente, prodotti per le vacanze e, naturalmente, il più grande di tutti è la spesa.
I supermercati buttano ogni giorno migliaia di dollari in prodotti, prodotti da forno, gastronomia, carne, latticini e pollame. Incentivare i consumatori attraverso prezzi ridotti ad acquistare articoli che sono ancora sicuri da mangiare ma non freschi come una volta ridurrà in modo significativo il volume del cibo scartato.
I motori di determinazione del prezzo dinamici basati sull’intelligenza artificiale possono identificare con precisione il prezzo esatto necessario per trasferire prodotti che saranno presto invendibili, proteggendo ulteriormente vendite e profitti.
Costruire la fedeltà al marchio
Se utilizzato in modo efficace, il prezzo dinamico gioca un ruolo importante nel cementare la fedeltà al marchio. Integrando il motore di determinazione del prezzo dinamico nel tuo sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), gli strumenti di intelligenza artificiale hanno l’opportunità di generare offerte interessanti per i singoli consumatori.
Utilizzando i dati storici, ad esempio, il motore di determinazione del prezzo dinamico può riconoscere che un’alta percentuale di clienti che acquistano una fotocamera sembra acquistare una seconda fotocamera dopo due anni e quasi tutti gli acquisti di fotocamere includono anche una custodia. Per fidelizzare, il tuo motore di determinazione del prezzo dinamico può generare offerte specifiche per l’utente, invitando i clienti che hanno acquistato una fotocamera due anni fa a tornare e acquistare un nuovo modello.
L’incentivo può essere uno sconto sulla fotocamera, sulla custodia o su una combinazione dei due. La chiave è utilizzare il motore di determinazione del prezzo per consigliare offerte che incoraggiano i clienti a tornare in negozio e fare acquisti successivi.
I vantaggi che la tariffazione dinamica promette ai rivenditori, insieme ai vantaggi disponibili per i consumatori che ne sono già stati esposti in altri contesti, rendono questa transizione inevitabile.
